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¿Cómo usar datos estructurados para potenciar tu sitio web?

¿Has oído hablar de los datos estructurados? Seguramente sí, porque adquieren  cada vez mayor relevancia. A pesar de que su nombre suena bastante enigmático,  comprenderlos y utilizarlos es más sencillo de lo que parece. De hecho es muy probable que, sin saberlo, ya hayas interactuado con ellos.

 

Cada día nos sentamos frente a nuestro ordenador buscando información de todo tipo. Solo poner una palabra clave y miles de páginas llegan a nosotros. Pero detrás de este proceso que parece ser simple, existen mecanismos muy complejos que son posibles gracias a este tipo de datos. A través de ellos los buscadores comprenden los contenidos de los billones de sitios web que indexan.

Entonces, estos famosos datos adquieren una importancia crucial para un sitio web…¿Verdad? A continuación todo lo que debes saber para utilizarlos en toda su potencialidad.

¿Qué son los datos estructurados?

 

Básicamente son atributos o propiedades que se aplican a un código HTML para describir contenidos haciéndolos comprensibles para una máquina.

Si hablamos de estructura, hablamos de organización. Organizando la información que manejamos en nuestro sitio web, facilitamos a los buscadores el entendimiento de los propósitos de la misma. Para nosotros es sencillo interpretar de qué trata cada sección, pero para un robot eso es muy complejo.

 Piensa, por ejemplo, en tu guardarropas… ¿Cómo encontrar rápidamente esa camisa roja que se te ve tan bien sin un criterio de ordenamiento previo?

A través de estos criterios de etiquetado los motores de búsqueda, pueden arrojar resultados más refinados que utilizando sólo palabras clave. Incluso pueden ampliar detalles muy relevantes para el usuario a través de los fragmentos enriquecidos.

 

¿Qué son los fragmentos enriquecidos?

Se trata de información destacada que aparece debajo de cada link en SERP.  Representan una enorme ayuda para el usuario. Piensa en tu propia experiencia buscando un producto en internet. ¿Conocer los precios, las calificaciones o comentarios sin tener que abrir la página no te facilita enormemente la búsqueda? La respuesta es sí.

Esta información adicional permite a los usuarios conocer detalles de lo que buscan antes de clickear un link. Así, cuando deciden abrir una página, probablemente obtengan los resultados que esperan. Podemos deducir entonces que a partir de estas descripciones podemos atraer público y lograr más clicks.

Para que los robots puedan construir estos fragmentos enriquecidos se requiere el uso combinado de un marcador de datos y los esquemas determinados por Schema.org

 

¿Cómo funcionan los datos estructurados?

Este tipo de dato da lugar a los que se denomina búsqueda semántica, ¿Qué significa esto? Esencialmente que le indican al buscador el significado de cada información del sitio. Por ejemplo en una web de productos, le mostrarán qué palabra debe entender como un producto, qué campo como nombre, qué otro como la marca, el precio, etc.

¿Qué puedes etiquetar?

Prácticamente cualquier información. El marcado puede llegar a ser muy específico identificando por ejemplo en un negocio local hasta los días y horas de atención.

Suele ser muy útil y efectivo estructurar adecuadamente la siguiente información:

  • Artículos de blog
  • Negocios locales
  • Servicios
  • Productos

¿Para qué sirven?

La utilización de estos métodos de organización de la información nos permite obtener varios beneficios:

En Seo

Si bien se cree que uno de estos beneficios es la mejora que otorga el uso de datos estructurados en SEO, debemos ser cautelosos en este punto.

Por sí mismo, el etiquetado, no otorga una mejora en el posicionamiento orgánico, es decir no garantiza una mejor posición en SERP. Sin embargo permite que Google muestre fragmentos enriquecidos mejorando la visibilidad, aumentando los clicks y generando más tráfico al sitio.

Todo esto hace que nuestra web mejore su CTR, reciba más visitas, incremente el tiempo de permanencia y reduzca, por ende, la tasa de rebote.  El público al recibir información extra puede seleccionar los sitios que más le interesan y en consecuencia disminuyen las posibilidades de que regrese rápidamente a la página de búsqueda.

Estos resultados generarán una mejora del SEO indirecta enriqueciendo la experiencia del usuario y potenciando tu página web.

 

En comercio electrónico

Respecto al comercio electrónico adquieren especial relevancia, dado que permiten que en la búsqueda aparezcan datos valiosos del producto como calificaciones, precio, marca o tipo, detalles  que determinarán en qué link hará click el consumidor.

 

En la creación de contenidos

Es importante al redactar contenido, identificar aquella información que será relevante para los buscadores ya que se debe incluir en los posteos  para luego agregarla al código HTML de la publicación. Esto generará que los robots interpreten mucho más fácilmente su significado.

 

¿Cómo puedes implementarlos?

Hasta ahora todo muy bonito… ¿Pero cómo pueden implementarse este tipo de datos para potenciar tu sitio web?  Verás, cada buscador define sus preferencias y recomendaciones. Así como Google publica sus directrices, todos los buscadores lo hacen. Echarles un vistazo es siempre de gran ayuda.

Te compartimos además un video en el que podrás ver detalladamente cómo aplicar los atributos estructurados a tus artículos (y aplicarlo luego en tu sitio si lo deseas). De forma sencilla muestra cómo buscar una clase en Schema y cómo aplicarla en tu código HTML. Como bonus te enseña a aplicar estas propiedades también en twitter y facebook.

Antes de comenzar con la implementación, debes tener en claro algunos conceptos. Aquí van algunas definiciones simples que te allanarán el camino.

 

Formatos de marcado

  1. Microformatos: Agregan valores especiales a atributos de etiquetas XHTML / HTML de acuerdo a la información a marcar. Para cada tipo, muestran propiedades determinadas.  Diciéndolo más sencillamente, utilizan distintos marcadores para informarle a los buscadores qué dato corresponde a cada tipo, por ejemplo: localidad, país, código postal, etc.
  2. Schema:  Se trata de una estructura jerárquica de organización de la información.  Generada en conjunto por los principales buscadores, actúa como un lenguaje común que todo robot puede comprender. Está conformada por muchísimas clases, cada una de las cuales tiene propiedades específicas en relación a la información que organiza.

 

Schema permite  utilizar tres formatos de marcado diferentes:

  • Microdata: Es muy similar al microformato, Incorpora atributos a las etiquetas  HTML y agrega algunos valores nuevos.
  • RDFa: Utiliza propiedades para las etiquetas HTML del mismo modo que el los microdatos.
  • JSON-LD: A diferencia de los otros, incrusta la descripción en un fragmento separado (script) por fuera del código HTML.

 

Si bien es más simple de implementar, puede duplicar información. Las duplicaciones suelen generar problemas, sobre todo cuando debemos actualizar datos y corremos el riesgo de perder coherencia. Además pueden hacer más lenta la carga de la página.

 

¿Qué formato resulta más conveniente?

 

Google, Microsoft, Yahoo y Yandex soportan ambos formatos pero recomiendan el uso de Schema. Dentro de Schema es aconsejable utilizar Rdfa o Microdata. Json-LD se sugiere utilizar únicamente para incrustar atributos a información que no está visible en el sitio.

 

Validación de la estructuración de datos

 

Cometer cualquier error en la marcación tendrá como consecuencia que tus esfuerzos no rindan frutos. Google no podrá generar los fragmentos enriquecidos o lo hará en forma parcial. Por eso es esencial corroborar que no hayan errores en las etiquetas HTML o script generados.

Google facilita una herramienta que permite verificar si la implementación es correcta. Se debe ingresar la dirección de la página y mostrará en la columna izquierda el código HTML y en la derecha los errores o advertencias. En caso de que arroje errores, puedes consultarlos pinchando sobre “Article”. Verás así el detalle para ir realizando las correcciones necesarias.

 

Alternativas de implementación

  • Manuales: Consiste en generar los códigos en forma manual.  En caso de utilizar Schema se deberá hacer este proceso para cada clase. Si bien la lista es muy extensa, los buscadores sólo utilizan una mínima cantidad de ellas.  
  • Utilizando herramientas:
  • Themes: Si utilizas WordPress u otro gestor de contenidos, utilizas Themes. Sus desarrolladores tiene la responsabilidad de incorporar las etiquetas HTML o los script dentro de las plantillas. Puedes verificar qué tipo de soporte de datos brinda tu Theme en la información provista por la empresa comercializadora.
  • Plug in: Si el Theme no brinda el soporte que necesitas o lo hace parcialmente puedes utilizar un plug-in que te permitirá editar las propiedades de las clases aceptadas por Google y utilizar formato Json-LD  que se integra fácilmente al código HTML (aunque recuerda que generan información duplicada!)
  • Marcador de datos de google: El más grande de los buscadores ofrece una herramienta para realizar la marcación de datos sin tener que instalar nada en el gestor de contenidos.

 

Esta aplicación permite mostrarle a Google qué partes del sitio deben etiquetarse asociándose a una clase Schema para que la herramienta genere internamente los códigos necesarios.

Si bien puedes lograr un posicionamiento orgánico valioso utilizando la optimización de títulos, imágenes y palabras clave, lo cierto es que si sólo te dedicas a ello, estas perdiendo mucha potencialidad para mejorar tu visibilidad y tu tráfico.

Utilizar datos estructurados en SEO sin duda potenciará tu sitio web o contenido. No lo hará mágicamente, cierto. Pero aplicando estos atributos a tus códigos HTML permitirás que Google comprenda el significado de tus publicaciones y muestre fragmentos enriquecidos para ellas, lo que mejorará sin duda la experiencia de navegación del usuario.  

Sin embargo, también es cierto que el propósito real de uso de esta información aún está cubierto por una nebulosa.  Por eso, si tienes dudas, selecciona únicamente las secciones que necesitas que los buscadores comprendan y aplica estas propiedades únicamente a ellas.

Bien, ahora que ya sabes que son los datos estructurados, no puedes quedarte de brazos cruzados. Implementarlos puede hacer una gran diferencia en tus resultados.

 

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